BURBERRY换标,真的换对了吗?

发布:2018-08-08 03:07:07    来源:成都定位咨询公司    浏览:

近日,英国著名奢侈品牌Burberry(巴宝莉)宣布将启用全新品牌LOGO,新LOGO由英国平面设计师Peter Saville和意大利时装设计师、巴宝莉首席创意官Riccardo Tisci合作设计完成。


刘与刘:BURBERRY换新标的重大失误


刘与刘:BURBERRY换新标的重大失误


 

同时,这次的视觉形象的改动,以品牌创办人Thomas Burberry为设计灵感.将经典格纹印花变更成以白色英文B字体与橘色T字穿插而成的全新印花。

 

刘与刘:BURBERRY换新标的重大失误


 

刘与刘:BURBERRY换新标的重大失误

 

刘与刘:BURBERRY换新标的重大失误

 

------------------- 与众不同的定位设计观点分割线 -------------------

 

Burberry由当时只有二十一岁的英伦小伙子Thomas Burberry一手创立,于1880年,Thomas便发明了一种防水透气的布料Gabardine,并于1888年取得专利,为当时的英国军官设计及制造雨衣。英皇爱德华七世拥了70%的Burberry股份,Burberry由此成为英国皇室唯一的控股品牌。其后以Burberry这款雨衣作为英军军服之一。而1911年,Burberry再凭藉为首位征服南极的旅行家Ronald Amunden提供旅行服饰而扬名于世,更成为众多名人明星的心头好,当中包括柯德莉夏萍和《北非谍影》男主角堪富利保加及女主角英格烈保曼。除了1901年创作的骑士商标成为Burberry家喻户晓的一个标志。其次,当然不得不提1924年创作的Burberry Check “Nova”– 代表Burberry的格子图案。此格子图案首次出现是用于干湿褛的内里上,而于1967年注册成为商标后更广泛用于其他产品,如雨伞及行李箱上。上个世纪五、六十年代,从国王、政要到好莱坞明星,简直太多人都拥有一件Burberry风衣。

 

作为100多年历史的品牌,最重要的核心资产是什么?是传承,是在历史长河中积累蕴含的血脉。这个传承在视觉上的体现是什么呢?无疑是那个经典的代表英伦的“格子”,同时,这个格子也流淌着皇家的血脉。这是Burberry核心的视觉差异化,也是作为曾经的英国皇家御用服装品牌定位的视觉呈现。


格子对英伦风格的重要性,可以用一句话来说明:在欧美纺织界有这样一种说法“苏格兰格子,等于一部大英帝国的历史”。


如今,换成一个新的品牌印花,而且与原有格子形象相差甚大,相当于人们对这个品牌的印象,要从“0”开始记忆,不仅烧钱,而且失去了原有视觉的“根基”。没有根基的视觉,人们就会困惑,就会对品牌产生焦虑,正如网友评价,新的品牌形象,终于有信心可以象“H&M”一样,买得起Burberry了。


新的品牌印花显然是想把“T和B”融合进格子当中,成为专属于Burberry的格子,类似于路易威登,把LV融于四方连续图案当中。但正确的方式应是在原有的格子基础上去微调,而不是创造一个新格子。况且,新印花中的“B”与新标志的风格完全脱节,造成视觉识别记忆障碍。


再说到图形标志,定位设计的观点是,大多数时候,图形都是无效的。设计标志的目的不是为了记住某个图形,而是记住名字,名字就是品牌。也正因为此逻辑,“骑士”图标实际上没有多少人记住。但是这个案例呢,我建议是保留图形的。理由是100多年的历史积累,它已成为Burberry的重要核心资产,不应轻易舍弃。


新标志的另一个败笔是Burberry的字体变动。虽然美其名曰所谓的“年轻化、时尚化”。但是从另一个角度看,难道非要变成无衬线字体吗?原有的衬线字体就不能微调成年轻化、时尚化吗?答案显然是可行的。

看看可口可乐的标志发展历史,Burberry的设计师要向可口可乐学习。

 

刘与刘:BURBERRY换新标的重大失误

 

总结:设计师如果对品牌定位不理解,即使大师也会内部思维,以自己的意志来思考设计。但这样的设计成果,必然会让顾客对品牌产生困惑。

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